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            2018年中國短視頻行業發展現狀及未來趨勢分析[圖]

            2019年08月26日 13:16:10字號:T|T

                一、短視頻行業定義及特點

                短視頻是指以新媒體為傳播渠道,時長控制在5分鐘之內的視頻內容,是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的又一種內容傳播媒體。它融合了文字、語音和視頻,可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求,滿足人們之間展示與分享的訴求。

                相較于傳統視頻,短視頻主要有四個特點:

                1、生產流程簡單化,制作門檻更低

                傳統視頻生產與傳播成本較高,不利于信息的傳播。短視頻則大大降低了生產傳播門檻,即拍即傳,隨時分享。短視頻實現了制作方式上最簡單化,一部手機就可以完成拍攝、制作、上傳分享。目前主流的短視頻軟件中,添加現成的濾鏡、特效等功能則使制作過程更加簡單,功能簡單易懂,軟件使用門檻較低;

                2、符合快餐化的生活需求

                短視頻的時長一般控制在5分鐘之內,內容簡單明了。現在快節奏的生活使得用戶在單個娛樂內容所占的時間越來越短,短視頻則更符合碎片化的瀏覽趨勢,充分利用用戶的零碎時間,讓用戶更直觀便捷的獲取信息,主動抓取更有吸引力、有創意的視頻,加快信息的傳播速度;

                3、內容更具個性化和創意

                相比文字,視頻內容能傳達更多更直觀的信息、表現形式也更加多元豐富,這符合了當前90后,00后個性化、多元化的內容需求。短視頻軟件自帶的濾鏡、美顏等特效可以使用戶自由的表達個人想法和創意,視頻內容更加多樣,內容更加豐富;

                4、社交屬性強

                短視頻不是視頻軟件的縮小版,而是社交的延續,是一種信息傳遞的方式。用戶通過短視頻拍攝生活片段,分享至社交平臺,短視頻軟件內部也設有點贊、評論、分享等功能,短視頻信息傳播力度強、范圍廣、交互性強,為用戶的創造機分享欲提供了一個便捷的傳播通道。

                短視頻開發在近兩年是井噴的一年,越來越多的人投入到短視頻行業中,短視頻市場持續擴大但市場的同質化也越來越嚴重,在這種行業趨勢下,短視頻軟件只有找準自己的定位,發展優質的內容,才可在眾多短視頻APP中脫穎而出。

                短視頻即短片視頻,是一種互聯網視頻內容的呈現方式,視頻時長一般不超過5分鐘,它的類別包括以微信、微博等新媒體為載體出現的短視頻,還有以應用工具為載體的短視頻APP,細分的話它們可以分為三種:攝影工具型(例如:逗拍)、社交平臺型(例如:快手、美拍、秒拍)、內容發布型(例如:有料)。

                二、我國短視頻行業發展背景

                2018年我國短視頻行業時長規模為467.1億元,短視頻用戶規模6.48億人,移動網絡用戶短視頻APP使用時長2.26小時/周。

            2018年我國短視頻行業分析

            資料來源:CNNIC、智研咨詢整理

                2018年,我國網民的人均周上網時長為27.6小時,較2017年底提高0.6個小時。

            2011-2018年我國網民平均每周上網時長走勢圖

            資料來源:CNNIC

                2018年,移動網民經常使用的各類APP中,即時通信類APP用戶時間最長,占比為15.6%;網絡視頻、網絡音樂、短視頻、網絡音頻和網絡文學類應用使用時長占比分別列二到六位,依次為12.8%、8.6%、8.2%、7.9%和7.8%。移動網民短視頻APP使用時長為2.26小時/周。

            2018年各類應用使用時長占比

            資料來源:CNNIC

                三、中國短視頻行業發展現狀

                (1)中國短視頻行業快速崛起

                短視頻是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的互聯網內容傳播形式。近兩年,隨著移動互聯網普及、大數據以及人工智能等新技術加速應用,短視頻以極低的技術門檻以及便捷的創作和分享方式迅速獲得用戶青睞,短視頻APP在資本加持下如雨后春筍般加速涌現,用戶在線時間快速增長,超越長視頻成為僅次于即時通訊的互聯網第二大應用類型。

                1、短視頻在網絡視頻市場快速崛起

                短視頻用戶加速增長。2018年,在長視頻用戶增速放緩、月度活躍用戶及使用時長逐漸接近天花板的情況下,短視頻一路逆勢上漲,用戶規模達6.48億。

                短視頻也成為日益重要的內容類型。以今日頭條為例,其短視頻已經超過圖文和組圖成為平臺上最大的內容形態,每天短視頻播放頻次達10億;旗下抖音海外版覆蓋超過150個國家和地區,在40多個國家應用商店排名前列;截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶(DAU)已經突破2.5億,月活躍用戶突破(MAU)5億。

                互聯網巨頭全力進軍短視頻業務。2018年上半年新上線短視頻APP多達127個。騰訊在一年內推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產品。

                淘寶預測其未來90%的內容都由短視頻來承載,相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”,并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業務。百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP,投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個短視頻平臺,著力打造短視頻內容生態體系。此外,網易、新浪、搜狐等平臺以及多家傳統媒體也相繼加大對短視頻領域的戰略傾斜和資源投入,短視頻市場呈現百舸爭流、千帆競發的蓬勃景象。

                短視頻成為資本競逐高地。2018年短視頻行業融資持續火爆。截至2018年12月,短視頻、直播等相關領域已經超過41起融資。以快手、抖音為代表的平臺公司;以二更、一條視頻、梨視頻為代表的視頻自媒體;以喵大仙、滄眸文化為代表的網紅內容創作者;以青橙為代表的MCN機構等,都獲得資本加持,呈現產業鏈全環節遍地開花的融資態勢。未來,對優質內容的競爭將成為短視頻發力主要方向,相關的網紅、關鍵意見領袖、自媒體、MCN機構將成為資本投入重點。

                2、短視頻市場呈現穩中有變的態勢

                從類型看,市場上短視頻平臺可分為三類:第一類,滿足個人制作短視頻需求的工具類,比如小咖秀、小影等,通過提供手機錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能,讓非專業用戶也能在手機上剪輯出類專業的短視頻作品;第二類,滿足發現新鮮事物需求的資訊類,如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等,通常依托社交或資訊平臺并為其提供短視頻播放功能;第三類,滿足用戶社交需求的社區類產品,以快手、抖音、美拍等為代表,通過互動式創作分享,營造濃郁的社交氛圍,吸引高黏性用戶,這類產品市場占有量最高,引流能力最為明顯。

                從格局上看,短視頻市場呈現“兩超多強”趨勢。快手與抖音是短視頻領域的頭部平臺,各種數據表現處于行業前列,漸與其他平臺拉開差距。截至2018年12月底,快手日活已突破1.6億。抖音日活用戶從2018年春節前后的4000萬左右,飆升至2019年1月的2.5億。今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻,騰訊微視,以及美拍、秒拍、波波視頻、梨視頻、土豆視頻、好看視頻等短視頻平臺也以各有所專的平臺定位收獲大批粉絲和流量,形成實力壯大的第二梯隊。與此同時,一批新興的短視頻平臺另辟蹊徑,深耕某一垂直細分領域,取得不俗成績。比如奶糖APP致力于構建屬于年輕人的音樂短視頻區;超能界APP則以二次元男性為主要目標用戶,以錄制真人特效短視頻為特色;愛奇藝上線的“錦視”APP則瞄準中老年人群;淘寶推出的“吃鯨”APP則精準定位于記錄用戶在觀看某一視頻的反應……這些創新的力量不斷延展著短視頻市場的天際線,也為整個行業的發展持續注入活力。

                3、短視頻商業化能力不斷提升

                短視頻能夠鏈接多元場景、打破線上線下邊界,兼具傳播力和互動性雙重優勢,在商業變現方面顯現強大能力。有數據顯示近六成的用戶因為觀看短視頻而產生消費行為。短視頻商業變現途徑多元,營銷植入、廣告定制、打賞、網紅經紀、品牌運營等都有成功實踐,其中,以廣告、電商以及IP運營為主要方式。

                根據智研咨詢發布的《2019-2025年中國短視頻廣告行業市場調研分析及投資前景預測報告》數據顯示:近兩年,我國短視頻行業呈現爆發式增長,2018年市場規模達467.1億元,是2016年19億元的24.58倍。

            2016-2018年我國短視頻行業市場規模走勢圖

            資料來源:智研咨詢整理

                2019年1月9日,中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。其中,《網絡短視頻平臺管理規范》明確,開展短視頻服務的網絡平臺,應當持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》等資質;網絡短視頻平臺應當積極引入主流新聞媒體和黨政軍機關團體等機構開設賬戶;網絡短視頻平臺應當建立總編輯內容管理負責制度;實行節目內容先審后播制度,包括節目的標題、簡介、彈幕、評論等內容;建立政治素質高、業務能力強的審核員隊伍。

                (2)中國短視頻頭部集團集中度較高

                短視頻作為一款新興娛樂產品,是年輕人進行非熟人社交、放松自我的平臺,折射了時下空巢群體比例上升、年輕人社交孤立的社會現狀。相比直播、知識付費,短視頻進一步降低互聯網內容創作門檻,用戶展現自我的同時將有機會獲得廣泛關注,從而將流量轉化為實際經濟收益。
            短視頻自興起開始,各路玩家紛紛入局,巨頭展開流量之戰。今日頭條重點布局短視頻,先后推出抖音、火山小視頻、西瓜視頻,收購海外熱門短視頻Musical.ly,其在短視頻領域已建立龐大的流量帝國。而短視頻井噴的流量和突出的營銷效應也促使各大流量巨頭入局或加碼短視頻。
            此外,新浪與秒拍合作,美圖推出美拍,網易推出波波視頻,各大互聯網巨頭紛紛推出獨立短視頻產品,以把握這次流量重構機遇。

            目前布局短視頻業務的護理網巨頭及短視頻平臺分布

            序號
            企業名稱
            短視頻平臺
            1
            今日頭條
            抖音、火山小視頻、西瓜視頻、Musically
            2
            阿里
            淘寶短視頻、土豆視頻、玩貨、電流小視頻
            3
            騰訊
            微視、下飯視頻、企鵝看看、蘇看
            4
            百度
            秒懂百科、Nani小視頻、全民小視頻、愛奇藝納豆

            資料來源:智研咨詢整理

                (3)中國短視頻用戶向下滲透

                在地域分布上,二線、三線城市的用戶比例最高。二線城市短視頻用戶占22.6%,三線城市占25.0%。

            2018年12月我國短視頻用戶地域分布

            資料來源:智研咨詢整理

                在區域傾向性上大體呈現出的差異是:越是高線城市,越傾向將短視頻視為社交屬性應用,越是低線城市,越傾向視短視頻為資訊屬性應用。

            2018年12月短視頻地域各屬性活躍滲透率TGI

            -
            一線城市
            二線城市
            三線城市
            四線城市
            其他
            資訊向
            87
            88
            97
            104
            116
            社交向
            99
            101
            101
            100
            98
            工具向
            128
            114
            104
            90
            80
            分發向
            56
            88
            99
            105
            125

            資料來源:智研咨詢整理

                (4)廣告收入成短視頻行業主要業務收入

                2018年我國短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用率為78.2%,隨著眾多互聯網企業布局短視頻,市場成熟度逐漸提高,內容生產的專業度與垂直度不斷加深,優質內容成為各平臺的核心競爭力。

                從盈利模式來看,短視頻之間的定位不同,盈利模式也有較大差別。原創+微電影類型的短視頻主要靠原創內容投資,產品植入等方式覆蓋成本及盈利,如小咖秀。但微電影主要的盈利模式不在視頻本身,而是內容創造出的延伸價值、名人的價值等等。盈利模式主要是推廣位和流量。

                秒拍則主要依靠“平臺捧紅網紅—網紅輸出優質內容—吸引更多用戶,提升產品知名度—激勵網紅生成內容”,構建內容生態。盈利模式在于內容創造出的延伸價值、名人的價值等方面。短片視頻平臺類似今日頭條、抖音、快手、火山、西瓜、微視等品牌盈利模式則主要依靠廣告位推廣獲取收入。搞笑類型在抖音和快手平臺受廣告主歡迎;B站的服飾搭配和小紅書的美妝日化較為火熱。

                由于近幾年短視頻行業發展迅速,用戶規模迅速增長,優質內容存量以及日活用戶迅速上升,快速增長的龐大流量促使短視頻行業規模尤其是廣告收入迅速增長,2018年我國短視頻市場規模達到467.1億元,其中廣告收入約為400億元,同比增長近9倍。

            2016-2018年中國短視頻行業細分服務規模及其增速統計

            年份
            廣告收入:億元
            同比增速:%
            其他收入:億元
            同比增速:%
            2016
            12
             
            7
             
            2017
            40.1
            234.2%
            15.2
            117.1%
            2018
            400
            897.5%
            67.1
            341.4%

            資料來源:智研咨詢整理

                四、中國短視頻市場發展潛力

                短視頻變現呈現多元化趨勢。短視頻的商業潛力已經無須贊言,無論是在廣告植入還是電商方面,它都有著極好的先天優勢。在廣告投人方面,傳統電視臺的大量投放開始進入短視頻領域,它是最實惠、最經濟的投放渠道,而且有轉化率高、投放精準等特點;從2017年開始,內容電商將成為一大熱點,短視頻需要電商來進行變現,而電商則需要通過短視頻來進行更多場景化的銷售,實現營銷手段升級。可以想見的是,未來內容電商誰做得好,誰就有更多紅利可以收割。

                短視頻的變現形式更容易被賦予人格化,從而產生人格化魅力,這也就有了IP開發的潛力。在變現渠道上,IP開發是非常直接的一條路徑,無論是“一條”,還是“Pappi醬”都已經證明這條路可以走,而且幾乎是一路狂奔。包括一些做得較好的短視頻品牌,一旦形成IP,無論是做衍生品開發,還是IP影視劇制作、接入電商,都有極大的潛力。同時,其還能多重撬動粉絲經濟。

                目前,盡管行業監管進一步加強,流量馬太效應已經形成,平臺和內容創作者的準入門檻都有了較大提升。但是隨著渠道全面垂直化,平臺和內容創作者仍能在未被占領的細分方向獲得較大的發展空間,也可以在已經紅海化的細分領域上找到新的藍海機遇。此外,短視頻行業仍然需要充分發掘用戶數據價值,進一步探索新的盈利模式。

                MCN作為內容創作者、平臺、廣告主三者之間的橋梁,其發展前景值得期待。但是需要注意到國內的發展環境與國外不同,因此在經營策略上需要進一步探索和不斷調整。

                未來,隨著5G技術的發展和應用,以及農村互聯網的進一步普及,短視頻仍然具有很樂觀的增長前景。同時AR、VR、無人機拍攝、全景技術等短視頻拍攝技術的日益成熟和應用,也會給觀眾帶來越來越好的視覺體驗,進而有力地促進行業的發展。 

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