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            中國產業信息網行業頻道

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            2019年上半年空調行業渠道線上線下競爭發展分析及空調行業海外格局發展分析[圖]

            2019年09月20日 13:10:10字號:T|T

                一、行業渠道

                我國家電渠道模式多樣,零售終端可以分為線下渠道和線上渠道,線下渠道主要包括KA(典型代表有國美、蘇寧易購等線下商超)和專賣店(經銷商門店、代理商直營門店等),線上渠道主要包括入駐電商平臺和自建網上商城。在電商平臺興起前,空調生產廠商主要依賴于線下渠道。受益于智能終端的普及和配套設施的完善,家電線上渠道崛起,空調由于售后等原因線上發力較晚,近年來其線上份額不斷提升。據調查數據顯示,空調線上零售額份額從2016年的14.8%迅速提升至2019H1的36.4%,且線上零售額同比增速遠超線下,尤其是2017年線上同比增長119.3%,線下僅增長9.7%。線上渠道份額占比持續攀升,但2019H1線下渠道份額占比仍超過六成,線下依然是空調銷售的主要渠道。

                2016-2019H1空調分渠道零售額占比

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                2016-2019H1空調分渠道零售額同比增速

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                1、白電龍頭

                2019年美的空調線上銷售額增速遠超行業平均水平,2019Q1和Q2美的在阿里渠道線上增速分別高達59%和101%,而同期格力僅增3%和25%。白電龍頭線上表現分化明顯,美的線上的亮眼表現除年初以來多次降價促銷外還與渠道扁平化改革效果初顯相關。美的自2017年起著手調整渠道模式,逐步縮減線下渠道層級,取消二級經銷商,全國成立33個商務中心,協調不同產品線之間的營銷業務。2018年美的借助“美云銷”平臺直接對接終端經銷商,同時美的官方商城入口便可申請加盟經銷,且規定經銷商在美的商城分銷平臺上采購相關產品后,需按照約定利用網絡銷售渠道經銷相關產品,不得再授權其他任何第三方。美的線下渠道層級縮減,線上轉向直接對接零售終端,并與電商平臺建立戰略合作關系,整體重心偏重于線上。而格力電器長期依賴于專賣店模式,目前線下專賣店渠道占到總銷量的80%左右,渠道重心依賴于線下專賣店。

                2018-2019Q2空調行業及主要企業線上銷售額同比(阿里渠道)

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                2019年至今空調行業及主要企業客單價同比(阿里渠道)

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                2、線下

                目前阿里農村淘寶已經覆蓋29個省級行政區域,超過700個縣城,近3萬個天貓優品服務站(含天貓優品-電器體驗店/合作店);京東加碼線下渠道布局,在一二線城市建立以體驗為主的超級體驗店,三線城市推進“一城一店”,四到六線城市鄉鎮市場大力發展家電專賣店,目前京東家電專賣店已輻射全國2.5萬個鄉鎮,60多萬個行政村,截至2019年6月底京東家電專賣店數量超過1萬家,下半年將繼續增加門店數量;蘇寧易購加碼線下布局,2018年底家電3C家居生活專業店達2105家。目前從數量來看,阿里與京東在線下布局力度較大。從區域分布來看,天貓優品電器店分為電器體驗店和電器合作店兩類,其中體驗店針對縣級,合作店針對鎮級,京東家電專賣店主攻四到六線城市,即主要集中于縣城和鄉鎮等。

                天貓和京東的線下家電門店均采取加盟的方式,不收取加盟費用,具備家電行業從業經驗者優先,企業經營年限需在三年以上,另外對門店的選址和門店面積都有一定標準。兩者均采取輕運營模式,兩者均由平臺備貨,無需庫存,其中京東家電專賣店依托京東幫服務店進行配送和安裝,天貓優品要求加盟店鋪自主配備家電送裝能力,京東和天貓均會對線下加盟店鋪給予數據賦能、營銷支持等。天貓和京東線下家電專賣店加盟條件較為寬松,進入門檻相對較低,資金要求也并不高。加盟方式能夠幫助實現門店的迅速擴張,但也對電商巨頭的門店管理能力和渠道控制力提出了要求。

                天貓優品VS京東家電加盟條件對比

            -
            天貓優品-電器體驗店/
            京東家電專賣店
            資質要求
            從事過家電行業優先;從業年限需3年以上;
            具備大家電送裝能力
            經營范圍需具備家電字樣;家電從業經驗者優先;3年
            以上經營經驗
            地址
            縣域人流量密集、臨街的核心商圈,家電一條
            街為最佳
            獨立臨街門店
            門店面積
            體驗店(縣區)120-200平,合作店(鎮)80-120
            平,面寬6米以上
            鄉鎮不低于100平,縣城不低于200平,且可按京東要
            求裝修

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                盡管近年來空調線上渠道零售額占比不斷提升,但增速已明顯放緩,2017年空調線上零售額同比增速高達119.3%,而2018年已大幅縮減至19.7%。移動互聯網已經逐步從流量時代進入存量競爭時代,線上獲客成本攀升,電商巨頭紛紛布局線下門店以獲取新的流量入口。在線上紅利消退的大背景下,空調行業的渠道競爭愈發激烈,行業開啟線上線下融合的全渠道競爭模式。

                行業開啟全渠道競爭模式,由于空調需要配備很強的售后服務體系,未來線下渠道仍將發揮重要作用。空調是需要安裝施工的家電產品,素有“三分看產品,七分看安裝”之說,對安裝、維修等售后服務要求較高。我們認為家電產品的安裝屬性會在一定程度上影響其線上市場份額占比,2018年家電各品類的線上市場零售額占比數據也有所印證。2018年廚衛產品和空調的線上市場零售額占比相對較低,分別僅25.6%和30.7%,而生活電器的線上市場份額最高,占比已超59%,這是因為廚衛和空調產品都具有明顯的安裝屬性,對服務人員要求較高,需要線下相應網點作為支撐,而生活電器則是家電產品中配置最為便捷和靈活的品類,對線下渠道的依賴性相對較低。

                2018年家電各品類線上線下市場零售額占比

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                二、政策推動節能型產品

                2019年初以來我國多部委聯合下發了多項政策,鼓勵消費者購買綠色、智能家電,并對節能減排商品按照能效實施不同等級的補貼。自上輪家電下鄉政策已過去十年,恰好處于上輪家電產品更新換代時期,此次家電補貼政策的推出有助于刺激家電更新換代需求的釋放,推動綠色、智能家電的進一步普及。目前北京和廣西政府已推出具體補貼細則,預計后續各地家電補貼政策將逐步落地,有望拉動節能及智能型空調的銷售。

                2019年家電補貼政策再出,促進行業消費升級

            時間
            方案
            內容節選
            2019/01/29
            《進一步優化供給推動消費平穩增長促進
            形成強大國內市場的實施方案(2019年)》
            支持綠色、智能家電銷售;
            有條件的地方可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽
            油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產品給予適當補貼,推動
            高質量新產品銷售
            2019/01/31
            《關于實施節能減排促消費政策的公告》
            電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器等能效須為1級或2級;
            按照能效等級或類別不同,補貼標準從8%—20%不等,其中對于空調品
            類能效1級補貼13%,能效2級補貼8%,最高800元
            2019/06/06
            《推動重點消費品更新升級暢通資源循環
            利用實施方案(2019-2020年)》
            鼓勵消費者更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機、空調、電視機
            等家電產品,有條件的地方對消費者購置節能、智能型家電產品給予適當
            支持
            2019年6月底
            《關于開展廣西加大以舊換新促消費活動
            的通知》
            對電視機、電冰箱、洗衣機、空調四類家電實行以舊換新補貼政策;
            農村消費者送交舊家電并購買新家電、城鎮消費者送交舊家電并購買Ⅱ級能效以上新家電的,補貼不超過8%,最高500

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                2019年6月格力電器舉報奧克斯空調虛標能效,引發市場關注。國家發展改革委等七部門聯合印發《綠色高效制冷行動方案》,提出嚴厲打擊產品能效虛標等行為,增大制冷產品抽查力度。根據方案,我國將大幅度提高制冷產品能效標準水平,要求到2022年家用空調、多聯機等制冷產品的市場能效水平提升30%以上,綠色高效制冷產品市場占有率提高20%,強制淘汰低效制冷產品。

                2019年3月全國能源基礎與管理標準化技術委員會稱將GB12021.3-2010《房間空調器能效限定值及能源效率等級》和GB21455-2013《轉速可控型房間空氣調節器能效限定值及能效等級》合二為一,出臺新標準《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》征求意見稿。與舊標準相比,新標準征求意見稿主要變化在于:1)統一了能效評價方法,將定頻空調和變頻空調的能效統一采用APF方法考核;2)將原有的3個能效等級分為5個能效等級,不同等級能效要求均有提升;3)定頻空調將被逐步淘汰,2019年先歸入至新標準中的4級和5級,2022年起完全淘汰定頻。新標準征求意見稿的出臺,統一了評價方法,進一步提升了對空調的能效要求,促使產品結構向節能型空調機升級。

                高能效空調對壓縮機性能和變頻技術提出更高要求,綠色高效制冷行動方案落實將嚴打能效虛標,增強了能效監管力度,下半年擬出臺的新標準進一步提升了能效要求。空調產品質量監控加強,標準提高,將淘汰部分不合格的廠商,有助于行業整合,市場集中度或將進一步提升。家電補貼政策的陸續出臺疊加能效標準趨于嚴格,行業產品綠色化升級趨勢明顯。

                三、海外市場前景

                根據調查數據顯示,2018年全球家用空調市場規模達1.9億臺,同比增長5.0%,其中我國企業內銷9281萬臺,占據近五成市場。根據JRAIA數據顯示,2017年全球空調市場中亞洲市場需求占比最高,其次是北美、拉美、歐洲、中東等。分國家地區來看,2017年全球空調需求前十的國家或地區分別是中國、美國、日本、印度、巴西、印度尼西亞、越南、沙特阿拉伯、泰國和南韓。

                分國家來看,日本和美國等國家空調普及時間較早,空調滲透率約90%,已基本完成空調產品的普及,空調需求主要受更新換代拉動;墨西哥、巴西、印尼等拉美和東南亞國家經濟發展水平相對落后,空調尚處普及初期,滲透率多數不足20%;歐洲地區盡管人民生活水平較高,但由于此前夏季較短,溫度不高加上居民節能環保觀念深入,歐洲地區空調滲透率較同等經濟發達程度的國家或地區相對更低,如法國人均GDP超過日本,但空調滲透率遠不及日本(2012年僅9%)。拉美、東南亞等地區隨著經濟發展、人民生活水平的提高,空調滲透率將進一步提升,歐洲地區受近年來炎夏影響,空調需求或進一步釋放。

                部分國家空調滲透率

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                2019年上半年空調行業外銷市場遭前期搶出口影響,行業整體有所下滑,外銷市場雙寡頭格局依舊,其中美的集團依托于日漸完善的品牌格局及全球化布局繼續領跑外銷市場,份額提升3.1pct至30.3%,而格力電器在行業表現略微不佳的情況下份額小幅下滑至22.4%。美的和格力在外銷市場的雙寡頭格局依舊穩定,但在行業輕微“遇冷”下美的依舊能實現份額的提升,很大程度上是由于美的海外布局相對完善。

                我國主要企業家用空調外銷市場占有率

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                四、海外龍頭格局

                我國三大白電海外創收側重點不一:海爾堅持“自主品牌+本土化運營”,其海外收入幾乎全部來源于自主品牌出口,且已經連續九年蟬聯全球家電零售量第一;美的近年來加大海外收購步伐,先后收購了開利拉美、東芝家電等,海外品牌格局初現,目前自主品牌占出口收入比重約1/3;而格力海外布局稍遜一籌,目前格力并無涉及海外并購,僅在巴西和巴基斯坦建有兩大生產基地,其中巴西生產基地2001年正式投產,年產能約40萬套,巴基斯坦生產基地2006年建成,年產能約30萬套,公司出口仍以貼牌代工為主,近年來自主品牌出口占比有所提升,目前比重約40%。

                國內三大白電龍頭主要海外并購

            公司
            主要海外并購
            美的
            2010年:收購埃及Miraco公司32.5%股權(埃及空調生產商)
            2011年:收購開利拉美空調業務
            2016年:收購東芝家電(獲得40年的東芝品牌的全球授權)
            2016年:收購Clivet80%股權(意大利中央空調企業)
            2017年:收購全球四大機器人巨頭之一的KUKA,以色列Servotronix,進軍機器人市場
            海爾
            2011年:收購日本三洋電機多項家電業務
            2012年:收購新西蘭Fisher&Paykel(新西蘭老牌家電企業)
            2016年:收購通用電氣家電業務(美國家電品牌第二)
            2018年:收購CANDY集團(意大利家電企業)
            海爾

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                中東地區:目前格力在沙特家用空調市占率近20%,位居市場首位,迪拜市場份額高達40%,伊朗市場也獲得了15%的份額;歐洲市場:1994年格力初步打入歐洲市場,經過多年深耕,格力在意大利、土耳其、西班牙、法國等歐洲國家占據一定市場份額,格力在西班牙年銷量約為30萬件,自主品牌占比約17%;拉美市場:格力產品覆蓋全拉美市場,巴西完全采取自主品牌,市場份額近30%,市占率排名第二,在阿根廷和墨西哥的市占率超過30%;東南亞市場:格力在巴基斯坦、印尼、越南市場銷售份額領先,2017年格力在巴基斯坦空調市場份額超過30%。目前拉美、東南亞和歐洲地區空調滲透率相對較低,未來隨著經濟發展,拉美及東南亞空調規模將進一步提升;歐洲市場受今年炎夏拉動,需求將進一步釋放,格力電器海外市場空間廣闊。

                國內外白電龍頭估值

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                相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國家用空調行業市場供需預測及發展前景預測報告》 

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