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            中國產業信息網行業頻道

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            2019年上半年外賣行業發展格局、驅動外賣發展因素及外賣平臺騎手成本占比發展趨勢分析[圖]

            2019年09月26日 13:48:34字號:T|T

                一、驅動因素

                據調查數據顯示,2018年在線生活服務商家達607萬家,美團活躍商家滲透率已達95%,具備領先優勢。

                2015-2018年美團在線生活服務商家覆蓋率超過90%

            數據來源:公開資料整理

                外賣平臺抽取傭金主要分為兩種模式:平臺配送和商家自行配送,目前美團平臺負責配送的訂單量占比約為70%。從行業整體情況來看,餓了么和美團都會根據經營品類和配送方式制定抽傭率。據我們統計,由餓了么平臺負責配送的商戶抽傭率約為15%-25%,自行配送的商戶抽傭率為5%-8%;由美團負責配送的商戶抽傭率為15%-25%(商戶普遍反映約22%),商家自行配送的傭金率為5%-10%。2018H1美團GMV/外賣營收/傭金同比增長96.95%/90.89%/87.02%,銷售規模快速增長的同時傭金率保持平穩,商家與平臺共享增長紅利;2019H1,美團GMV/外賣營收/傭金同比增長37.49%/47.52%/42.13%,抽傭率提高加重了商家經營負擔。

                外賣平臺收入以傭金為主,商家是平臺間爭搶的重要資源。19年初餓了么宣布將2000家中小商家的費率下調3%,后續將優惠擴大至更多商戶;美團也對應發布了110億元的商戶扶持計劃,若全部投入傭金優惠,預計平臺商家傭金率可下降約3%。

                2015-2019H1外賣收入構成占比

            數據來源:公開資料整理

                2015-2019H1外賣抽傭率穩健提升

            數據來源:公開資料整理

                應付商戶款項指代的是交易用戶向美團支付現金后,美團應該匯給第三方商家的款項,反映了商家回款彈性。去年四季度受到宏觀環境和餓了么競爭影響,商戶的資金壓力有所加劇;19Q1/Q2美團應付商戶款項環比增長-15.3%/15.1%,顯著低于外賣收入增速-2.7%/20.0%,顯示商家回款期縮短,平臺對商家的扶持力度增強。

                由于平臺商戶基數較大,美團活躍商家增速持續下滑。為進一步挖掘存量商家的剩余價值,美團優化營銷工具,增加平臺廣告位供應,2018/2019H1外賣在線營銷服務收入達23.35/18.68億元,同比增長228.78%/165.37%,廣告業務逐漸放量。同時,美團也在大力推進餐飲供應鏈解決方案/聚合支付系統/ERP餐廳管理系統等服務,推動餐飲商家價值鏈變現,擴大外賣創收基礎。

                2018Q2-2019Q2商家回款期縮短

            數據來源:公開資料整理

                2017Q3-2019Q2活躍商家增速放緩

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                生活節奏加快和密集的人口分布推動了中國外賣行業的發展。預計,2019年我國食品消費市場在線率有望突破20%,食品消費電商市場規模有望達到22,430億元。對于消費者而言,外賣為一日三餐節省了出行和烹飪的時間成本,因此消費者愿意為菜品和配送服務支付相應對價;隨著用戶需求的多樣化,非餐外賣等新零售服務的重要性逐漸凸顯,外賣行業競爭已經從流量紅利期步入本地生活服務全面數字化的下半場,通過餐飲外賣打造高頻流量入口、推動本地生活服務平臺升級成為主流。

                食品消費線上滲透率持續提升

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                2016-2019年外賣到家市場規模及預測(億元)

            數據來源:公開資料整理

                二、格局

                從市場格局來看,外賣市場高度集中,美團外賣2019Q1市占率達63.4%,領先優勢持續擴大,但同時也受到餓了么與口碑整合后逐步發力帶來的挑戰。據調查數據顯示,餓了么在一二線城市的市場份額快速提升至47.4%;另一方面,新零售業務成為餓了么增長的新引擎,18Q4餓了么新零售交易額環比增長32.2%,高于美團7.4%;2018年餓了么加速下沉100個三四線城市,在包括大理、順德在內的眾多城市實現市占率過半。

                由于非餐外賣需求增加,餓了么非餐商品到家銷售額實現快速增長。據調查數據顯示,2019年上半年美團/餓了么到家業務市場份額為52.0%/43.9%,較2018年下半年相比呈現出此消彼長的競爭趨勢。得益于新零售業務的發展,18Q4/19Q1阿里本地生活服務收入為51.59/52.66億元,環比小幅增長;同期美團外賣營收為110.06/107.06億元,主要受到一季度餐飲外賣淡季,以及非餐飲外賣計入新業務營收的影響。

                2015-2019Q1餐飲外賣市場份額

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                2018Q3通過外賣APP/支付寶/微信小程序/微信第三方服務等入口進行外賣點單的用戶比例為60.2%/35.3%/26.2%/24.1%,開放多渠道入口成為外賣業務引流的關鍵所在。餓了么對接淘鮮達/天貓小店/大潤發等商家,在阿里生態協同引流下用戶實現快速增長,通過支付寶和淘寶入口產生的餓了么訂單占比達到30%。美團外賣除獨立APP外,還通過美團APP/微信一級入口導流,用戶留存率和購買頻率保持穩定,用戶粘性隨平臺使用時長增強。

                為應對阿里88VIP會員帶來的沖擊,進一步挖掘高粘性用戶價值,美團在2018年下半年推出了付費會員,會員平均購買頻次是非會員的3倍以上;六月美團和騰訊視頻發布聯合會員,為平臺新引流40萬付費會員。在會員福利持續豐富的吸引下,預計美團會員的購買頻次和月消費額將進一步提升。

                2018H1-2019H1到家業務市占率

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                從體量來看,2015-2018年美團餐飲外賣GMV占比分別為9.68%/24.81%/47.90%/54.85%,已經超過到店酒旅成為美團的核心引流業務。受益于訂單量增長與客單價的穩步提升,2019H1年餐飲外賣GMV同比增長37%,仍然處于中高速增長期。同時,高頻外賣流量帶來交叉銷售,19H1美團平臺人均交易筆數持續攀升至25.5單,平臺用戶粘性持續增強。

                隨著規模增長和服務的完善,美團抽傭率提高,營銷服務收入增長,補貼產生的收入抵消減少,拉動外賣變現率快速提升。2019H1餐飲外賣變現率為14.0%,同比提升1.0%。

                2015-2019H1外賣GMV穩健及增速

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                2015-2019H1外賣訂單量穩健增長

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                三、騎手情況

                由于消費者和商家都需要向美團支付配送費用(各商家不同,一般為5-8元),由美團負責配送的訂單變現率更高,但同時也需要平臺承擔騎手成本。騎手成本可以隨外賣訂單量增長和平抑配送峰谷產生一定的規模效益,但外賣消費注重時效和質量,預計外賣行業的人力成本仍將維持較高水平。2019Q2騎手成本為92.7億元,成本費用率同比降低6%,主要為訂單密度增加攤薄單均配送成本,以及AI訂單調度系統優化路線算法、提高配送效率的影響;Q2騎手成本費用率環比減少7%,是因為二季度天氣狀況好,騎手運力充足,騎手補貼相應減少。

                從季節性因素來看,19Q2在騎手補貼減少的影響下,美團外賣調整后凈利潤首次轉正;下半年由于暑期外賣需求加大和冬季寒冷天氣將至,需要為騎手提供更高的補貼激勵,配送成本將相應增加。從市場格局來看,餓了么蜂鳥配送的即時配送市場份額更高,在餓了么的競爭壓力下,預計美團仍將持續完善騎手網絡建設。2019Q2美團餐飲外賣毛利率達22.3%,創下歷史新高。預計未來美團外賣將實現Q2單季度穩健盈利,隨著規模效益提升,全年盈利可期。

                2015-2019Q2騎手成本占比

            數據來源:公開資料整理

                2017Q1-2018Q3即時配送市場份額

            數據來源:公開資料整理

                美團外賣的自有配送比例高,變現率和毛利率均較低。美團堅持重資產騎手投入的原因有:(1)效率為先進行規模擴張,重成本的自有配送網絡可控性強,可及時跟進業務增長腳步;(2)與歐美國家相比,國內人口密度高/需求集中,而騎手流動性大、配送供給端相對分散(2018年在美團獲得收入的騎手超過270萬,日均活躍騎手僅60余萬),自有配送網絡可聚合分散運力,推;動供需平衡;(3)餓了么騎手網絡完善,美團配送通過AI智能調度系統提升效率,騎手日均配送單量增加,增收效益下騎手規模競爭優勢有望增強。

                相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國餐飲外賣行業市場全景調研及投資前景預測報告》 

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