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坐擁300億美元奢侈品帝國,這個家族只用幾十年,從小木材廠起家受盡嘲笑,到兩代掌門人究竟是如何做到的?[圖]

2019年09月26日 09:47:36字號:T|T

    皮諾家族是奢侈品界的新貴。

    1963 年,創始人弗朗索瓦·皮諾才成立公司,將事業拖入正軌。而進入奢侈品行業則是最近 20 年的事情,但這并不妨礙這個家族,一躍成為世界三大奢侈品集團之一開云集團的擁有者。

    在弗朗索瓦·皮諾創業之前,他是一家小木材廠廠主的兒子,曾因農民口音而受嘲笑,他在 2003 年將自己的公司傳給兒子。在 2019 年福布斯富豪排行榜中,皮諾家族以297 億美元的凈資產位居法國第三,全球第 30 名。

    在短短的幾十年間,從木材生意跨界到奢侈品時尚行業,皮諾家族的兩代掌門人到底是如何做到的呢?

    01

    7 歲那年,老皮諾第一次展現自己的強大意志。在法國被占領的 1943 年,皮諾一家偷偷為盟軍的飛行員送食物。在一次返回途中,老皮諾被德軍的巡邏隊抓住,他們一家也因此遭受了毒打,盡管如此,皮諾一家也沒有泄漏盟軍的信息。

    但現實中總有意志無效的時候。

    1952 年,16 歲的老皮諾從雷恩的圣馬丁大學退學,在那里,老皮諾的農民口音讓他成為被嘲笑的對象。回到家里的老皮諾開始幫父親一起經營一間小木材廠。
從那時開始,老皮諾準備為成功奉獻他的所有。「他是如此出色,幾乎令人恐懼。他對機會有第六感,當談到底線時他沒有同情心,而且他不怕任何人。」多年后,一家法國銀行的分析師如此評價老皮諾。

    老皮諾深諳貨幣只有在市場流通中才能產生價值的道理,從建立自己的木材貿易公司的 1963 年開始,他就進行了一系列的資本運作,皮諾家族最初的財富積累也大多源于此。

    精明的老皮諾善于低買高賣。

    他曾在 1973 年以 3000 萬法郎的價格將自己 80% 的木材業務出售給英國的一家公司,然后又在石油危機爆發的第二年,在對方急需資金的時候,用 500 萬法郎將這項業務購回。同樣的玩法也被老皮諾運用到對諾曼底一家造紙公司的收購上,1987 年的那項交易,讓他在三年內賺了 5 億多法郎。

    和買賣同時進行的還有老皮諾的無情,為了節省開支,他曾在兩個月內將收購來的一家膠合板制造商的員工,從 700 人開除到 25 人。

    老皮諾將自己的這一套商業邏輯命名為「不列顛豬綜合癥」——當豬肉賣得好時,你應該建造豬圈,反之,你應該停止。

    聽起來再簡單不過的道理,但老皮諾每次都能在浪潮退去時及時脫身,他的銀行顧問曾把老皮諾的商業嗅覺稱之為神秘的,具有不可捉摸的詩意。

    像神槍手一樣幾乎每發必中的老皮諾在 1990 年建立了自己的投資公司 Artémis,名字創意來自古希臘神話里的狩獵女神阿蒂米斯。

    善于用錢搞定一切的老皮諾,在 1994 年完成對法國郵購零售商 La Redoute 和法國主要百貨連鎖店 Le Printemps 收購之后,正式將公司更名為 Pinault -Printemps -Redoute,簡稱 PPR 集團。

    至此,皮諾家族完成了從木材商人到零售百貨的轉變。

    但皮諾家族的財富又遠不止 PPR 集團,從 70 年代第一次對一幅油畫動心后,熱愛收藏的老皮諾現在已經擁有包括畢加索、蒙德里安等藝術大師的 3000 件藝術品。并且是佳士得拍賣行最大的股東。

    皮諾家族郵輪公司所在的法國馬賽舊港

    除此之外,熱愛美酒的老皮諾還買下號稱全球最昂貴的波爾多拉圖酒莊。

    02

    皮諾家族和奢侈品產生聯系發生在 1999 年。那一年老皮諾以30 億美元的價格購買了 Gucci 42%的控股權,這背后涉及一場曲折的「貴圈戰爭」。

    皮諾家族以后的頭號對手伯納德·阿諾特也在此時出場,后者是頂級奢侈品公司 LVMH 集團的董事長和 CEO,因其老辣的收購風格而獲得「羊絨狼」的稱號。

    這個老對手最開始也不是做奢侈品生意的,伯納德·阿諾特的父親是一個建筑行業的商人,但在伯納德·阿諾特畢業的 1971 年,這位年僅 21 歲的富二代說服父親賣掉自己的建筑業務,轉做房地產生意,并在他接收家族事業后以相對低廉的價格先后將 Dior,LVMH 收入囊中。

    伯納德·阿諾特在1999年看上了「起死回生」的 Gucci,并利用荷蘭證監法律中 「收購方不需要向所有股東提交詳細收購方案」的漏洞,在 20 天內,悄悄以 14 億美元的代價收購了 Gucci 集團 34.4% 的股份。

    體察到「門口野蠻人」惡意收購意圖之后,Gucci 擴充股本,引來的新的競爭者,也就是 PPR 集團。這場法國版「寶萬之爭」歷經了 2 年半的時間,最終以皮諾家族的勝利結束。《紐約時報》曾將這場收購拉鋸戰稱為「公司歷史上最艱苦的斗爭之一」。


法國街頭的Gucci店面

    就此結下梁子的兩大奢侈品巨頭在其他領域的競爭并沒有結束。除了時不時的相互 diss 一下對方的品味,就連向巴黎圣母院捐款這種事都要較勁。當皮諾家族宣布出資1億歐元幫助重修這座古建筑時,9 個小時后,伯納德·阿諾特則宣布捐款 2 億歐元。

    從「狼口」奪食的皮諾家族也從 1999 年開始大舉進入奢侈品領域,短短兩年的時間先后「吃」下包括圣羅蘭(Saint-Laurent)以及數百年歷史的寶詩龍珠寶(Boucheron)等著名品牌。

    但真正讓皮諾家族徹底轉型為奢侈品公司的人,是皮諾家族的二代弗朗索瓦·亨利·皮諾。

    這位早在 1987 年就進入父親公司的年輕人,為了繼承家族事業經受了長達十幾年的團體考察。和收購戰爭中的殺伐果敢不同,見慣了家族企業脆弱的老皮諾在傳承問題是慎之又慎。

    為了確定兒子是否合格,老皮諾在其進入公司的第五年成立了「皮諾理事會」小組,小組成員全部都是法國頂級的政商界人士,包括法國前總統希拉克的政策顧問、里昂信貸銀行總裁等,而這個頂配組合的任務只有一個,那就是評估亨利·皮諾繼承家族企業的合格性。

    這個小組存在了近 10 年的時間,亨利·皮諾后來在采訪中表示自己很敬重小組里的每一個人,但不喜歡「被審視」的感覺。

    發展史不過 50 多年的皮諾家族沒有心理包袱,在皮諾家族看來,「懷舊會殺死幸福」。

    2003 年,亨利·皮諾正式接手家族生意后第一件事就是剝離與「奢侈品及生活方式」不直接相關的品牌。為此,在短短三年內,亨利·皮諾先后將皮諾公司的木材、電氣制造等發家產業出售,并在 2006 年賣掉了法國春天百貨(Printemps),后者是PPR中間的那個「 P」。

    到了 2013 年,確立了以古馳 Gucci 為中心的奢侈品以及以彪馬(Puma)為中心的生活類消費品相互補充的兩大業務板塊后,亨利·皮特干脆把自己的姓氏也從集團的名字中拿掉,正式將PPR集團改名為開云(kering)集團。

    03

    很多人對皮諾家族有印象,與圓明園流失的青銅鼠首和兔首有關。

    不過,其在 2013 年捐贈圓明園青銅鼠首和兔首時并沒有獲得一致的好評,只因在 4 年前,皮諾家族旗下產業佳士得拍賣行,不顧中方的反對,強行拍賣這兩件國寶。

    讓皮諾家族轉變的是中國奢侈品消費市場的增長,權威數據顯示,2012 年,我國奢侈品消費人群已經超過 2 億人,到了 2018 年中國奢侈品消費額達 7700 億元人民幣,占全球奢侈品消費總額的三分之一。無疑,這是一個巨大的市場。

    相比老皮諾,隨著電子商務的興起,年輕一代消費習慣的改變,亨利·皮諾在管理過程中遇到了新的問題,那就是如何平衡奢侈品線上和線下的關系。

    一開始亨利·皮諾的態度是強硬的,畢竟奢侈品專賣店所營造的那種格調和感官刺激,放到網上后會大打折扣。

    2015 年,開云集團旗下古馳、YSL 等奢侈品牌在美國起訴阿里巴巴集團「助推假冒品牌商品銷售」。但兩年后,皮諾家族就主動撤銷其訴訟,并宣稱將和阿里巴巴在線上線下聯手打擊知識產權侵權行為。中國也成為繼英國和美國后,Gucci 第三個開設電商業務的市場。

    「因為電商渠道的發展,有些你根本沒放在眼里的品牌變成了你的競爭對手。」Gucci 現任總裁兼首席執行官馬可·畢薩力說。

    值得一提的是,開云集團去年全年銷售額為 136.65 億歐元,Gucci 則貢獻了 82.85 億歐元。為了抓住千禧一代消費者,Gucci 從 2015 年一改以往主打的性感風,設計包含復古元素、繁復動植物的款式,并配以大膽的配色來迎合年輕消費者的胃口。


Gucci走秀造型

    這也讓 Gucci 離 LV 收入僅差 20 億歐元,這是目前為止二者差距最小的時刻。

    爭氣的 Gucci 也讓亨利·皮諾有底氣喊話老對手伯納德·阿諾特:Gucci 在未來將會「消滅」LV,并且不忘揭傷疤,「要用 20 年前從 LVMH 集團老板伯納德·阿諾特手中贏得的 Gucci 打敗 LV。」

    不過,據《福布斯》今年 4 月的實時數據顯示,皮諾特的凈資產為 350 億美元,而阿諾特的凈資產則為 920 億美元。看二者的身家,亨利·皮特的喊話,更像是一個充滿野心的挑戰者。這也符合老皮諾對他的教育,「像戰略家一樣思考,像動物一樣行動。」

    如今的亨利皮特早已經不用擔心自己是否是合格的繼承人。外表謙遜的亨利·皮特已經在 2008 年那場全球經濟危機中證明了自己。

    因為提前感受到 2008 年春季消費的低迷,亨利·皮諾在 2007 年大膽地用 47 億美元取得了運動鞋和服裝品牌 Puma 的控股權,在亨利·皮特看來,后者雖然利潤較低但具有大市場,可有效彌補奢侈品在低迷時期的銷售,幾乎同時亨利·皮諾還進行了嚴格的成本削減和庫存管理。

    「他非常投入并且對業務有著天生的感覺。」老皮諾曾在接受《財富》雜志采訪時贊美兒子掌控和迅速反應能力,并補充說, 「不要告訴他。我們不是一個容易贊美的家庭。」

    關于兩個皮諾之間的權力交接儀式也有一個有趣的故事。2003 年的一個春天,在巴黎一家名叫 Ami Louis 的小酒館,老皮諾掏出三枚戒指,每一個戒指上都刻有日期,第一枚的是 1963 年,那是老皮諾創立公司的時間,第二枚是 2003 年,這是老皮諾正式放手的時刻,第三個則是一個問號。

    這個問號至今引導著皮諾家族不斷地追尋。

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