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            集體走紅的新茶飲品牌,越來越像,終于成為了名副其實的“網紅臉”?[圖]

            2019年09月29日 10:13:57字號:T|T

                在新茶飲興起之初,一些品牌憑借著創新和爆款打響了知名度,但隨著風口的到來,各家公司估值暴漲的同時,產品卻變得越來越同質化,logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料越來越像,讓人難以分辨。網紅奶茶,終于成為了名副其實的“網紅臉”。

                

                風口上的新茶飲品牌再次出現抄襲風波。

                近日,網紅茶飲品牌樂樂茶推出的新品被指抄襲長沙茶飲品牌茶顏悅色,就在剛剛過去的中秋節,樂樂茶推出的“奶黃流心月餅”和喜茶的“奶黃流心波波冰”也極為相似。

                類似事件還發生在頭部企業喜茶和奈雪的茶身上,早在2018年,奈雪的茶創始人彭心曾發朋友圈指責喜茶抄襲其新品,而喜茶創始人認為其不懂創新,稱“后做而做得好是自信”。

                在新茶飲興起之初,一些品牌憑借著創新和爆款打響了知名度,但隨著風口的到來,各家公司估值暴漲的同時,產品卻變得越來越同質化,logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料越來越像,讓人難以分辨。網紅奶茶,終于成為了名副其實的“網紅臉”。

                對此,喜茶對燃財經表示,他們拒絕抄襲,也排斥被抄襲。奈雪的茶則選擇用專利申請為品牌加一層“保護傘”。他們都提到,未來要做的是保持創新,不斷給消費者帶來驚喜與新鮮感。樂樂茶暫未對此作出回復。

                業內人士指出,事實上,“茶底+水果+奶蓋”這一全新的產品形態改變了以往的粉末沖泡型奶茶,可以稱得上是行業顛覆性創新,但在這一產品形態相對成型后,口味上的微創新已經很難成為品牌的絕對優勢。

                產品本身沒有辦法成為一個茶飲品牌真正的壁壘,如今的新茶飲品牌更多比拼的是效率,未來考驗各大品牌的則是發展速度、供應鏈、選址、營銷、服務和體驗等綜合能力。

                新茶飲品牌頻繁“互撕”

                近日,茶飲品牌樂樂茶聯合“三只松鼠”推出新品“堅果茶宴”系列,隨即被網友指出疑似抄襲另一個茶飲品牌“茶顏悅色”。

                樂樂茶這組“涉事”的茶飲名稱分別是卿卿烏龍、胭脂拿鐵、葡萄抹茶、桂花陌,而茶顏悅色的茶飲名稱是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄。

                除了名字極為相似,從官方宣傳圖片來看,兩者的外觀和配方也很像。

            左邊為樂樂茶,右邊為茶顏悅色

                隨后茶顏悅色微博發文疑似回應此事,稱良性競爭是一件能促使行業及自身進步的好事,但現實總不遂人愿,“每個品牌都在努力打造自己的‘護城河’,但也是在此過程中,迸發出了很多‘不管不顧的原創’,在信息不對稱的現狀下大家能否保留對‘原創’二字的敬畏和底線,而不是以此為遮羞布”。

             

                

             

                茶顏悅色微博疑似回應此事

                有媒體報道,此次抄襲風波后,一名樂樂茶的投資人在朋友圈表示,“投資生涯最大的污點就是投資了樂樂茶,簽了協議打了款,一直不給辦工商,搞到法院打官司。”

                

                針對此事,燃財經求證樂樂茶,截至發稿對方尚未給出答復。

                這不是網紅奶茶品牌首次發生“疑似抄襲”事件。

                此前樂樂茶還被指抄襲喜茶和奈雪的茶。

                2019年8月25日,喜茶推出中秋季產品“流心奶黃波波冰”,并打出口號“萬物皆可波波冰”。8月31日,樂樂茶也推出中秋之夜系列產品“奶黃流心月餅”,打出口號“萬物皆可樂樂茶”,從產品到文案都極為相似。

             

                

                上圖為喜茶新品,下圖為樂樂茶新品

                而樂樂茶號稱首創的“D24榴蓮乳酪包”,形狀和顏色都與奈雪的茶推出的“超級榴蓮王”十分相似。

             

                

            樂樂茶的D24榴蓮乳酪包

                奈雪的茶推出的超級榴蓮王

                類似的疑似抄襲事件還發生在喜茶和奈雪的茶兩大行業頭部企業身上。

                2018年,奈雪的茶的創始人彭心曾在朋友圈懟喜茶抄襲,她提到:“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸氣蜜桃,抄霸氣黑提,又抄霸氣石榴,再來抄軟歐包。除了芝士草莓是在奈雪上了四個月之后上的,其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產品,”這條朋友圈還提到了喜茶創始人聶云宸,稱“我都替你沒意思了”。

            奈雪的茶的創始人彭心發朋友圈指責喜茶抄襲

                隨后,聶云宸在彭心朋友圈評論區回復稱其對“市場競爭”、“抄襲”、“創新”的理解有差異,創新不是搶時間站位,如果指責以后的人都在抄襲自己,創新真是太簡單和幼稚了,真正的創新的困難是要發現裂縫與不足并提供更好的東西。

             

                

            喜茶創始人聶云宸回應

                后來,茶飲品牌鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力評論稱:“我們一火,波波茶就出來了,巧合嗎?”彭心回復:“杯子好像都長一樣”,暗指喜茶抄襲鹿角巷。

             

                

            茶飲品牌鹿角巷和喜茶都推出了波波茶,且杯子相似

                聶云宸曾在接受采訪時表示:“如果比別人晚做但你做得比他更好,這叫自信”。

                不過,也有網友評論稱:“芝士奶蓋是喜茶帶火的,奈雪的芝士蓋也是抄襲喜茶?”、“奈雪的凍頂烏龍黑珍珠,也跟鹿角巷沒差啊?”

                logo、文案、名稱、原料“撞臉”

                新茶飲興起之初,一些品牌憑借著創新打響了知名度,例如喜茶被視為芝士奶蓋的首創者,奈雪的茶最早主打茶+軟歐包,樂樂茶首創臟臟茶和臟臟包,鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶。

                隨著新茶飲站上風口,各公司估值暴漲的同時,產品卻變得越來越同質化。不看logo,估計很少能有顧客一眼識別出奶茶的出處。

                芝士奶蓋早已是所有品牌的基礎款,茶和面包也成為標配,新款爆品再也不是哪家獨享。網紅奶茶,終于不能免俗地成為了網紅臉。它們的同質化集中在logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料幾方面。

                先來看logo圖案,喜茶和樂樂茶都是一個小人頭像。

             

                

            左側為樂樂茶logo,右側為喜茶logo

                接著看看文案,喜茶打出“萬物皆可波波冰”,樂樂茶稱“萬物皆可樂樂茶”。連海報和門店風格都很相似,下面兩張圖你能分得清哪個是喜茶,哪個是樂樂茶嗎?

             

                

            喜茶海報

            樂樂茶海報

                還有喜茶和樂樂茶推出的新品配圖和文案,使用了相似的哈密瓜元素,讓人“臉盲”。

             

                

            喜茶新品配圖


            樂樂茶新品配圖

                再看杯子外形,各家基本上都是細高型,上面的杯塞也都做成了心型。

            左側為喜茶,右側為奈雪的茶

                在產品名稱上,疊詞頻現這事像是各家商量好了似的。從這些名字上也可以看出,奶茶的原料上無非是芝士、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果等頻繁排列組合,常見的搭配還有奧利奧、養樂多,就連瑞幸咖啡新推出的小鹿茶和星巴克的茶飲系列,也基本上沒能脫離常規。

             

                

                瑞幸的小鹿茶

            星巴克的醋意桃桃

                除了主打的奶茶,不少品牌作為搭檔的軟歐包也被各家配齊。奈雪的茶最早主打一杯茶、一口軟歐包,樂樂茶也將二者共同作為主打,早期主要專注茶飲的喜茶也加入熱麥,即同時出售奶茶和軟歐包。

                在營銷方式上,各大茶飲品牌尤其偏愛跨界推新品。近日,喜茶和太二酸菜魚聯名推出太二酸菜魚包,六一兒童節時,奈雪的茶和旺旺推出聯名產品旺仔寶藏茶。

                樂樂茶和特侖蘇聯名推出嗨milk黑糖波霸臟臟茶、與青島啤酒推出酒桶茶配合其麻辣小龍蝦軟包,還和三只松鼠聯名推出堅果茶,在跨界聯名的道路上樂此不疲。

                在這幾家越來越像的同時,它們也成為了被模仿的對象。鹿角巷曾介紹,截至今年8月,鹿角巷正版店有145家,而山寨店已經超過7000家。喜茶也曾經歷過山寨品牌的組團圍攻,假的店比真的還多。

                可見,在奶茶行業,產品、業務線、營銷方式等方面的“借鑒融合”技能真的是爐火純青。

                茶飲行業的壁壘是什么?

                新茶飲行業經過近幾年洗牌,已經形成了相對穩定的格局。喜茶和奈雪的茶以其快速拓展能力成為了新茶飲的兩大領跑者,樂樂茶作為后起之秀也快速進入網紅茶行列。

                到目前,喜茶已經完成了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資和來自龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資,估值達90億元人民幣。奈雪的茶拿到了天圖資本的數億元人民幣A+輪融資,估值也達到了60億元人民幣。樂樂茶也完成了祥峰投資、普思資本、眾海投資、漢能投資、如川投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。

                從門店數量上來說,喜茶和奈雪的茶處于絕對優勢地位。

                針對新茶飲行業的疑似抄襲事件,喜茶對燃財經表示,每一個行業,不加思考地去抄襲別人的東西都是不道德的,喜茶拒絕抄襲,也排斥被抄襲。

                為了不斷給顧客提供新鮮感,喜茶花了很多精力創新。“我們每天都在研發新品,我們研發儲備的新品是上新新品數量的幾倍,喜茶2018年推出了48款新品,今年3月更是一個月推出了10款新品。對于行業內的抄襲,我們是排斥的,甚至是不解的。在現在幾乎透明的市場環境下,抄襲成就不了一個品牌,飲鴆止渴不可取,我們相信消費者的眼睛是雪亮的,不容被欺。”喜茶相關人員表示。

                奈雪的茶公關總監王依也告訴燃財經,奈雪的茶使用的瘦長杯,尺寸是根據奈雪創始人彭心的手掌設計的,僅開模就花了半年多的時間,為的是更適合女生使用。杯子的弧度以及和蓋子的匹配等細節也在不斷地迭代,例如杯蓋上的塞子,女生是愛心形狀,男生是小太陽形狀,但現在行業內很多品牌也都在用。

                為了避免被抄襲,奈雪的茶加大了在專利申請上的力度。

                “目前奈雪80%的專利集中在外觀和設計專利上,還有奈雪的臘梅毛峰、梔子花茶等少量茶的專利,接下來我們會加強專利上的投入。”王依說。

                同時她也承認,茶飲行業沒有太多壁壘,也無法避免產品同質化,唯一的壁壘就是跑得足夠快,在原料、工藝和技術上,保持獨特性,持續創新,不斷地滿足用戶的需求。“公司每月都會挑選一種當季的新鮮水果,搭配一支不同的名優茶推出新品。烘焙方面,上新品的頻率大概是1到2個月不等。”

                奈雪的茶面向的主要是20歲-35歲的群體,他們也在思考,十年后這個群體是誰?他們的喜好和消費習慣是什么?王依認為,經營品牌的關鍵是要讓持續創新突破成為習慣,并保持偶爾的新鮮感。

                除了創新更考驗綜合運營能力

                各大茶飲品牌越來越雷同,但是不是抄襲很難界定。

                新零售專家鮑躍忠指出,各家都在做一些創新,也相互模仿,很難把它定義成抄襲。譬如喜茶原本做的是茶飲,現在增加了面包,這是一種正常的發展行為。另外,不排除一些品牌有營銷傳播的可能,也不是惡意攻擊,最終可能帶來了更好的傳播,在粉絲中產生更強烈的營銷效果。

                “行業從產品本身來說很難形成護城河,茶飲是一種類似于休閑類的快消品,消費者會對一些口味厭倦,所以品牌壁壘來源于產品不斷的創新能力和經營能力,下一步的關鍵是他們怎么去經營用戶,把品牌故事講好,持續不斷的用品牌故事影響到目標用戶。”

                英諾天使創始合伙人王晟表示,“抄來抄去”可能只是個道德問題,不是法律問題,其實整個餐飲領域里的創新都很難有辦法保護。

                他舉例稱,珍珠奶茶是從臺灣發展起來的,在內地市場上做了最大的價值收割,全世界的咖啡也都很像。“一個新品類被開拓出來之前,比如奶蓋茶、水果茶誕生的那一步非常重要,但開發出來之后,產品本身已經沒有那么重要了,考驗的是全面的經營能力。”王晟解釋。

                事實上,如果行業同質化嚴重,就說明各家做得還不夠好,表面形式很容易被抄襲,真正好的內核其實有很大差別。

                在他看來,誰能先推出一個好的產品,受到用戶喜歡,就能獲得一波價值,但爆款對企業的拉動是暫時的,核心還是企業的內功。誰會精益求精,專注、踏實、耐心地把餐飲涉及的產品、供應鏈、選址、品牌、服務都做好,才能成為品類之王。

                “茶飲企業的產品只是其中的一部分,更重要的是效率,開店速度、商業物業的溢價能力、在供應鏈上的效率和議價能力等。”王晟表示,這個行業,無非就是兩種做法,一種是把產品做到極致,成為一個百年老店,這樣喪失的是規模化的能力和速度,另一種就是做連鎖餐飲,但對品質的要求就沒有辦法很高了。”

                艾媒咨詢數據顯示,2018年是中國新中式茶飲市場大爆發的關鍵時刻,規模已經超900億元,2019年甚至有機會超過1200億元。

                在這個千億市場上,新老玩家不斷涌現,野蠻擴張和抄襲問題也會如影隨形。新茶飲形態已基本成形,必須承認的是,在這一形態被新的產品模式顛覆之前,產品很難形成一個品牌真正的壁壘。因而在持續的創新之外,更高效率的連鎖經營能力將是新茶飲企業面臨的更大挑戰。 

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